Il fenomeno del cineturismo come strumento di esportazione della “coreanità”

di Simona Tarquini (Sezione Corea)

Fin dal principio, i drama coreani hanno contribuito attivamente alla diffusione del fenomeno dell’Hallyu 한류, la cosiddetta Korean Wave, favorendo non solo la diffusione della cultura coreana in tutta l’Asia come un brand commerciale, ma anche stabilendo una nuova forma di turismo chiamato “screen-tourism”, in italiano “cineturismo”, un termine utilizzato per descrivere la conseguente pratica di visitare un luogo apparso sul grande o piccolo schermo. 

A causa delle continue tensioni tra le due Coree, la Corea del Sud non è mai stata considerata una destinazione turistica contando, con le prime stime disponibili, appena 15184 turisti nel 1962. È solo negli anni ’80 che le cose hanno iniziato ad evolversi, prima con le Olimpiadi di Seoul del 1988 e poi, negli anni ’90, attraverso i primi stadi dell’Hallyu, denominato Hallyu 1.0 (1999-2007), durante i quali i drama coreani assunsero un ruolo decisivo nell’esportazione della “coreanità” in tutta l’Asia, a partire dalla Cina, Giappone, e Taiwan. 

Il primo paese a contribuire alla loro distribuzione transnazionale è stata la Cina, dove la popolarità dei drama coreani si è verificata senza alcun preavviso, lasciando emittenti coreane e governo giusto il tempo di adattarsi alla situazione con opportune strategie. Riconosciuti d’altronde non solo come rappresentazione di una Corea idealizzata ma anche come un vero e proprio marchio commerciale, da quel momento i drama sono diventati una merce preziosa che necessitava di essere valorizzata per favorire l’economia di esportazione della nazione. Di conseguenza, l’industria radiotelevisiva coreana non poteva perdere una tale opportunità, e la prima svolta significativa nel settore della radiodiffusione si è verificata alla fine degli anni ’90, quando la trasmissione multicanale via satellite e i servizi via cavo estesi hanno permesso una maggiore trasmissione dei drama, portando così ad un significativo aumento della loro produzione, nonché delle strategie di marketing relative quali la promozione di nuovi drama, fan meeting locali e anche tour da una città all’altra. 

Strategie che sarebbero in fondo inutili senza un elemento fondamentale: il pubblico. Un pubblico coinvolto e reattivo è certamente un elemento sostanziale per il successo, un concetto radicato nella cosiddetta “interazione parasociale” (PSI), che si riferisce a una connessione immaginaria che il pubblico stabilisce nei confronti di un personaggio mediatico, una connessione alimentata da particolari qualità e valori specialmente rappresentati nei drama coreani.

Questa forma di legame mentale può essere suddivisa in una dimensione affettiva, che spiega come e in che misura il pubblico si identifica con i personaggi, ma anche con i luoghi correlati, musica, e gli attori; dimensione cognitiva legata alla funzione educativa dei media, e una dimensione comportamentale, che descrive fino a che punto gli spettatori sono disposti a parlare dell’oggetto delle loro attenzioni. 

Questi comportamenti solitamente riscontrati dopo aver visto un certo film o, come in questo caso, un drama, sono esattamente ciò che determina il fenomeno del cineturismo, naturalmente in combinazione con altri fattori, e più il pubblico è coinvolto nei contenuti a cui viene esposto e maggiori saranno le probabilità di visitare i luoghi visti attraverso lo schermo. Ed esattamente sull’onda di questa probabilità, sono stati numerosi i governi centrali e regionali coreani ad aver riconosciuto nel corso degli anni il potenziale di questo tipo di turismo, costruendo città adibite alla produzione cinematografica per sostenere lo sviluppo economico locale e migliorare l’immagine della regione. In particolare, a partire dal 2013 sono state sviluppate 34 città di produzione televisiva e cinematografica che hanno richiesto oltre un milione di dollari di investimenti. Tuttavia, a causa della loro posizione lontana dal centro urbano, nonché una momentanea popolarità strettamente legata al periodo di trasmissione del programma televisivo o del drama che ha portato la loro costruzione, la maggior parte di questi luoghi sono stati eventualmente chiusi a causa di un drastico calo dei profitti. 

Tra i drama coreani che hanno avuto maggior successo nei primi anni 2000, nella prima ondata della Korean wave, Winter Sonata e Dae Jang-geum 대장금 rappresentano probabilmente i primi casi più eclatanti in termini di effetto spill-over, turismo e profitti economici. Il caso di Winter Sonata incarna quella che tutt’oggi viene considerata una vera e propria febbre, un fervore senza eguali verificatosi durante la sua trasmissione in Giappone nel 2002. Con splendidi scenari e toccanti melodie a fare da sfondo ad una travagliata storia d’amore tra un giovane e una donna, i contenuti rappresentati, estremamente diversi da quelli, a quei tempi, proposti dalla cultura pop giapponese, spesso raffigurante violenza, pornografia e corruzione, hanno subito conquistato il pubblico femminile giapponese toccato dai valori e dall’amore dei due protagonisti. Un enorme successo che anche dopo la messa in onda del drama, ha raggiunto il miliardo di dollari in Corea e due miliardi di dollari in Giappone, producendo non da meno un sostanziale flusso di turisti in visita a Nami Island, nella provincia di Gangwon, dove il drama è stato ambientato, per un totale di quasi due milioni di turisti provenienti principalmente dal Giappone nel corso del 2004.

Con Dae Jang-geum invece è stata posta un’altra importante pietra miliare nella storia dei drama coreani e, identificato come un drama nazionale, questo ha prodotto 56,8 milioni di dollari in vendite in tutto il mondo dalla sua prima messa in onda nel 2003. Taiwan è stato il primo paese ad importarlo, e la sua popolarità sembra essere dovuta alla trama stessa che ruota attorno alla caparbietà della protagonista femminile e agli ostacoli da essa affrontati all’interno del palazzo reale. Molto diversa dalla tipica protagonista femminile Dae Jang-geum, ponendo al centro dell’attenzione i valori tradizionali e, al contempo, offrendo nuovi contenuti, ad esempio la cucina utilizzata come strumento nella lotta tra il bene e il male. Anche in questo caso, la location di Dae Jang-geum è diventata una popolare destinazione del cineturismo, attirando nel 2006 oltre 189.000 visitatori internazionali dalla sua apertura nel 2004 e tutt’oggi ancora utilizzato per la produzione di drama storici e video musicali.

Un caso più recente, ma non meno rilevante in termini di cineturismo e effetto spill-over è Goblin, anche conosciuto come Dokkaebi 도깨비,  un drama del 2017 caratterizzato da episodi ambientati al di fuori della Corea. La popolarità di questo drama può essere attribuita non solo alla storia piena di elementi fantasy, azione e romanticismo, ma anche alla chimica tra i personaggi, le loro performance enfatizzate da effetti speciali e scene realisticamente impossibili e che pure hanno creato una combinazione vincente agli occhi e per le preferenze degli spettatori. 

In conclusione, si può dire che in quanto parte integrante della prima Korean Wave o Hallyu 1.0, i drama coreani si sono affermati come i principali esportatori della cultura coreana; durante le prime fasi dell’onda coreana i drama televisivi hanno avuto quasi un ruolo decisivo nell’esportare la “coreanità” in tutta l’Asia, a partire dalla Cina, poi il Giappone e Taiwan. Winter sonata e Dae Jang-geum hanno contribuito negli anni 2000 alla diffusione di questo fenomeno al di fuori del paese, il primo in particolare ha portato molti turisti giapponesi, mentre il successo di Dae Jang-geum è dovuto al grande fascino che ha prodotto nel pubblico cinese, in particolare le casalinghe che, attraverso l’importanza data al cibo, si sono sentite rappresentate. Entrambi questi drama hanno guadagnato molto di più del previsto, diventando termini di paragone anche oggi con luoghi cinematografici come l’isola di Nami, o Nami island, e il Parco di Dae Jang-geum ancora utilizzati e visitati. 

Naturalmente, l’importanza dei drama nella diffusione della cultura coreana non è finita negli anni 2000, e anche se il k-pop ha successivamente guadagnato molta più rilevanza nel corso degli ultimi decenni, da esempi ancora più recenti, forse molto più di Goblin, è chiaro come il ruolo dei drama coreani costituisca un fattore importante in termini economici, sociali e turistici. Ed è dunque così che con i contenuti appropriati, il coinvolgimento emotivo, le opportune strategie di marketing e forse un po’ di fortuna nel trovare il giusto pubblico e il giusto momento per avere successo, i drama coreani fin dal principio  si sono affermati come una preziosa merce di esportazione, uno strumento utilizzato e che continua ad essere utilizzato per suscitare una maggiore consapevolezza nei confronti della Corea del Sud, una consapevolezza che va al di là del semplice intrattenimento, ma piuttosto ispira riflessioni e curiosità sulla cultura coreana.

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