Webtoon: il rilancio dell’industria del fumetto coreano nell’era digitale

di Laura Trimigno (Contributo esterno Corea)

Definire i webtoon (웹툰) dei “fumetti online” sarebbe riduttivo. Essi vanno intesi come un prodotto prettamente sudcoreano, il cui formato si è evoluto di pari passo con le esigenze di una società attenta al progresso tecnologico, fino a diventare un pilastro dell’ormai nota Korean Wave.

L’industria dei webtoon è in continua crescita, con un valore di mercato che nel 2020 ha oltrepassato il trilione di won (740 milioni di euro circa) e che, per quanto riguarda l’export, nello stesso anno ha registrato un incremento delle vendite superiore al 40% rispetto al 2019 (Park & Lee, 2021). Le dimensioni complessive del settore sono in costante aumento anche grazie al valore aggiunto di numerose storie adattate in film, serie televisive, animazioni e videogiochi che traggono ispirazione da questi fumetti sin dai loro albori.

La caratteristica principale dei webtoon è lo scorrimento verticale, fattore che li rende adatti alla lettura su dispositivi mobili come smartphone e tablet. Essendo realizzati e distribuiti digitalmente sono, per lo più, a colori, formati da tavole potenzialmente infinite, che spesso includono animazioni ed effetti sonori che contribuiscono a dare un dinamismo quasi cinematografico alla lettura. Le piattaforme dove i webtoon vengono pubblicati garantiscono inoltre un’esperienza interattiva, dando al lettore l’opportunità di fornire un riscontro immediato che potrebbe addirittura influenzare il proseguimento di una storia. I fumetti, però, non hanno sempre avuto questo formato e, se si è arrivati a favorire il digitale rispetto al cartaceo, ci sono delle ragioni ben precise.

Intorno alla fine degli anni ’50 sorgevano i primi manhwabang (만화방), delle piccole librerie – inizialmente somiglianti più a delle bancarelle – dove i fumetti venivano presi in prestito. In quegli anni i manhwa erano considerati “dannosi” per i bambini, motivo per cui il settore riceveva poco o nessun sostegno da parte del governo; al contrario, spesso venivano organizzati veri e propri roghi di fumetti. L’industria riuscì a lasciarsi alle spalle questa reputazione solo negli anni ’80, decennio durante il quale, soprattutto in termini di volume di produzione e consumo, la Corea del Sud visse una breve età d’oro del fumetto. Venne prodotto infatti un gran numero di opere che si rivolgevano sia ai bambini che ai lettori adulti, spesso pubblicate sui giornali sportivi, contribuendo così all’espansione del mercato al di fuori dei manhwabang (Yecies & Shim, 2021). Tuttavia, la popolarità dei fumetti coreani vide un declino a partire dal 1998, quando il divieto di importazione di manga – e della cultura popolare giapponese in generale – venne revocato, infliggendo un duro colpo a un’industria già danneggiata dalla crisi finanziaria asiatica del 1997¹ (Jang & Song, 2017: p.175).

Il termine webtoon, unione di “web” e “cartoon”, venne utilizzato per la prima volta all’inizio degli anni 2000, ma la nascita di questi fumetti risale alla fine degli anni ’90, in corrispondenza all’aumento degli utenti del Web, nonché alle politiche governative a favore della digitalizzazione del paese (Yecies & Shim, 2021). In questo periodo iniziavano a emergere i primi blog personali dove chiunque – ed è questa la vera novità che portano i webtoon – poteva caricare e condividere liberamente la propria storia a fumetti, a cui chiunque aveva accesso. Le prime strisce non erano state create per fini commerciali e consistevano per lo più in diari personali. Divenne popolare il cosiddetto genere degli ilsangtoon (일상툰), i cui contenuti principali riguardano la vita quotidiana, ma anche questioni sociali come il bullismo o la disoccupazione (Jang & Song, 2017: p.175). È proprio grazie alla diffusione di queste storie che si abbandonarono i pregiudizi negativi nei confronti del manhwa e si diede impulso all’industria del fumetto coreano, portando alla nascita delle prime piattaforme dedicate al genere. Dopo l’arrivo di queste ultime, il numero e il valore di mercato dei webtoon sono aumentati vertiginosamente, ottenendo l’interesse e il riconoscimento del pubblico. Nel frattempo, le piattaforme sono diventate la strada più efficiente da seguire per chiunque desideri diventare un artista di fumetti di successo, contribuendo al declino della pubblicazione cartacea di fumetti in Corea del Sud.

Tra le prime piattaforme spiccano Naver Webtoon e Daum Webtoon (oggi Kakao Webtoon). Attualmente quella di Naver è sicuramente la piattaforma più influente (Yecies & Shim, 2021), ma è su Daum Webtoon che fu pubblicato Love Story (2003) di Kang Full, uno dei primi, se non il primo, webtoon in formato verticale e a episodi, quindi come li conosciamo oggi. Quando Daum e Naver lanciarono i loro servizi per webtoon, i fumetti erano accessibili gratuitamente e non fungevano ad altro che aumentare il traffico sui due portali. Ciò significa che, almeno all’inizio, rappresentavano una sorta di “leader per le perdite”, ovvero un servizio in perdita utilizzato per indirizzare il traffico verso altri contenuti a pagamento. I primi tentativi di monetizzazione vera e propria arrivarono da Daum, che nel 2011 iniziò a richiedere ai lettori un pagamento al fine di sbloccare gli episodi di alcune serie popolari già completate (Yecies & Shim, 2021). Naver, invece, nel 2013 avvia il modello di monetizzazione page profit share (PPS): un sistema che si basa sull’inserimento di annunci pubblicitari alla fine di un episodio, nonché sul product placement, utilizzando i personaggi dei webtoon per promuovere determinati prodotti e generare un ricavato da condividere con gli artisti, a cui spetta la maggior parte del profitto. Interessante è anche il modello freemium, adottato da KakaoPage nel 2014 e sostanzialmente basato sull’autodisciplina del lettore: se si desidera leggere l’ultimo episodio di una storia gratuitamente basta attendere una settimana fino al suo rilascio, oppure pagare una piccola somma per ottenere l’accesso immediato. Accanto alla monetizzazione, i pionieri del settore hanno saputo ideare strategie altrettanto efficaci mirate all’esportazione dei webtoon. Nel 2014 Naver lancia la sua piattaforma nella versione globale, Line Webtoon (oggi solo Webtoon), così come Canvas, uno spazio dedicato agli artisti amatoriali, alcuni dei quali sono riusciti a emergere venendo reclutati sempre da Naver (Park, 2019: p.17). Indice del crescente interesse per l’applicazione, ad esempio, è il numero di traduttori volontari presenti su essa: mentre nel 2019 ammontavano a circa 51.000, nel 2020 hanno superato i 63.000. Importante anche il contributo di Daum alla globalizzazione del settore, grazie all’avvio di collaborazioni con Marvel e Disney (Yecies & Shim, 2021).

Inutile dire che a svolgere un ruolo decisivo, tra il 2011 e il 2012, è stata la diffusione di smartphone e tablet, di cui l’industria dei webtoon è un chiaro beneficiario. I coreani, che vivono in uno dei paesi più cablati al mondo, possono accedere a una vasta gamma di storie in qualsiasi luogo e momento, come durante una pausa dal lavoro o nel corso di un viaggio in metropolitana. La lettura di ogni episodio richiede generalmente un paio di minuti, motivo per cui i webtoon sono un perfetto esempio del concetto di snack culture. Il termine è molto intuitivo: la “cultura snack” si consuma in poco tempo, proprio come uno spuntino, e rappresenta una tendenza che ormai ha largamente preso piede nell’industria culturale coreana. Nonostante ciò, i webtoon hanno saputo riscuotere un notevole successo anche sul grande schermo, rivelandosi degli ottimi storyboard per registi di film e serie televisive. I webtoon sono, quindi, un prodotto transmediale, capace di viaggiare tra più piattaforme distributive e che si espande su media diversi. Vale la pena citare l’adattamento televisivo di Itaewon Class (2020), che è tra i dieci drama coreani più seguiti di sempre ed è stato rilasciato anche su Netflix. In tal merito, a dimostrazione del successo e della scalata verticale economica dei webtoon, proprio il servizio di streaming statunitense nel 2021 ha investito mezzo miliardo di dollari in contenuti coreani, tra cui compaiono i titoli di diverse serie tratte da fumetti (Lim, 2021).

Note

1. Grave crisi finanziaria che colpì la Corea e alcuni Paesi del Sud-est asiatico tra il 1997 e il 1998.

Bibliografia

1. JIN Dal-yong (2020) Transmedia Storytelling in East Asia, Abingdon, Routledge
2. JANG Won-ho, SONG Jung-eun, (2017) Webtoon as a New Korean Wave in the Process of Glocalization, Kritika Kultura, vol. 29, Department of English, Ateneo de Manila University, pp. 168–187
3. KIM Ji-hyeon, YU Jun, (2019) Platformizing Webtoons: The Impact on Creative and Digital Labor in South Korea, Social Media + Society, vol. 5, Sage Publishing
4. LYNN Hyung-gu (2016) Korean Webtoons: Explaining Growth, The Annual Report, vol. 16, Research Center for Korean Studies, Kyushu University, pp. 1–13
5. PARK Hye-su (2021) Understanding Hallyu: The Korean Wave Through Literature, Webtoon, and Mukbang, Abingdon, Routledge
6. PARK Jeong-yeob (2019) Webtoons: The next frontier in global mobile content, Mirae Asset Daewoo Co., Ltd
7. Yecies, B., SHIM Ae-gyung, (2021) South Korea’s Webtooniverse and the Digital Comic Revolution, Lanham, Rowman & Littlefield

Sitografia

1. LIM Jang-won (2021) Netflix to invest W550b Korean content. [Consultato il 12 ottobre 2022]. Disponibile da: http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20210225000805
2. NAM Kyung-don (2022) S. Korean webtoon market jumps to top W1tr in sales. [Consultato il 20 febbraio 2022]. Disponibile da: http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20220113000855
3. PARK Dae-eui, LEE Soo-min, (2021) Webtoons-turned-books bolster Korea’s dominance over global comics market. [Consultato il 20 febbraio 2022]. Disponibile da: https://www.mk.co.kr/news/english/view/2021/11/1062814/
4. VanVolkenburg, M. (2019) Saving children from ‘unhealthy’ comics in the 1960s and 1970s. [Consultato il 12 settembre 2022]. Disponibile da: https://www.koreatimes.co.kr/www/nation/2019/05/177_268352.html
5. Copertina: https://wacomkoreablog.com/1398